Captação jurídica: como evitar erros de comunicação
A comunicação usada para atrair a atenção de potenciais clientes na advocacia exige cuidados diferentes daqueles adotados por empresas de outros setores. Uma frase que seria comum em uma campanha comercial pode representar um problema quando aplicada à oferta de serviços jurídicos.
No Brasil, o marketing jurídico é permitido, mas precisa respeitar limites éticos. O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB estabelece que a publicidade profissional deve ser informativa, discreta e sóbria, sem configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. A norma define captação como o uso de mecanismos de marketing destinados, de forma ativa, a angariar clientes por indução à contratação ou estímulo ao litígio.
Por isso, evitar erros de comunicação não significa simplesmente deixar de divulgar o trabalho. O desafio está em produzir uma comunicação capaz de informar o público e demonstrar conhecimento profissional sem transformar a advocacia em uma oferta comercial convencional.
O que torna a captação jurídica um tema delicado?
Em outros mercados, chamadas persuasivas fazem parte da publicidade. Expressões de urgência, descontos e promessas de benefícios são utilizadas para incentivar decisões de compra.
Na advocacia, essa lógica encontra limitações específicas. O Código de Ética e Disciplina da OAB determina que a publicidade profissional tenha caráter meramente informativo, com discrição e sobriedade, sem captação de clientela ou mercantilização.
O Provimento nº 205/2021 também proíbe, entre outras práticas, referências a descontos ou gratuidade como mecanismo de captação, informações que possam induzir a erro e expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação.
Isso muda a maneira de construir anúncios, publicações em redes sociais, páginas de sites e outros materiais de comunicação.
O primeiro erro é escrever como uma empresa de vendas
Um dos problemas mais comuns ocorre quando técnicas de marketing comercial são simplesmente transportadas para a advocacia.
Chamadas agressivas para contratação, promoções, linguagem de urgência e promessas de ganhos entram em conflito com a natureza informativa exigida para a publicidade jurídica. A própria OAB cita expressões comerciais como “compre agora” e “ligue já” como exemplos de incentivos inadequados nesse contexto.
A comunicação pode ser atraente sem precisar pressionar o leitor.
Um conteúdo sobre Direito do Consumidor, por exemplo, pode explicar quais documentos costumam ser importantes para compreender determinada situação, quais são os conceitos jurídicos envolvidos e quando pode ser necessário procurar orientação profissional.
A diferença está na intenção da mensagem. Informar sobre um problema jurídico é diferente de explorar o problema para provocar uma contratação imediata.
Evite promessas de resultado
Outro cuidado essencial é não criar expectativas que não podem ser garantidas.
O Provimento nº 205/2021 veda a menção à promessa de resultados. Também restringe a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.
Isso significa que a comunicação deve evitar transformar possibilidades jurídicas em certezas.
Um processo depende de fatos, provas, legislação aplicável, interpretação jurídica, decisões das autoridades competentes e particularidades de cada situação. Uma mensagem excessivamente categórica pode levar o potencial cliente a acreditar que determinado desfecho está assegurado antes mesmo de uma análise adequada.
Além da questão ética, existe um problema de relacionamento. Quando a comunicação cria uma expectativa exagerada, o atendimento começa com uma percepção que talvez não corresponda à realidade do caso.
Cuidado com resultados e casos concretos
Resultados anteriores podem parecer um argumento poderoso de marketing, mas sua utilização na publicidade jurídica possui limitações.
O Provimento determina que, na divulgação de imagem, vídeo ou áudio relacionado à atuação profissional em processos, sejam observados o sigilo e a dignidade profissional, vedando referência a decisões e resultados obtidos em procedimentos patrocinados ou dos quais o profissional participe, ressalvada a hipótese prevista pela própria norma. O provimento também permite vídeos e participação em redes sociais, mas veda a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados na forma estabelecida pela regulamentação.
Portanto, transformar êxitos profissionais em peças promocionais exige especial cautela.
Uma alternativa editorial mais segura é trabalhar com conteúdo educativo. Em vez de promover o resultado de determinado processo, o profissional pode explicar conceitos jurídicos, alterações legislativas, procedimentos e questões recorrentes de sua área de atuação, respeitando as regras aplicáveis.
Produza conteúdo informativo sem estimular litígios
Marketing de conteúdo jurídico é expressamente reconhecido pelo Provimento nº 205/2021. A regulamentação permite a criação e divulgação de conteúdos jurídicos, desde que sejam observados os limites éticos.
Isso abre espaço para artigos, vídeos, publicações e outros formatos educativos.
O cuidado está na maneira como o assunto é apresentado.
Um título pode explicar uma dúvida frequente sem sugerir que qualquer pessoa naquela situação necessariamente possui uma causa ou deve iniciar imediatamente um processo. Em muitos temas, inclusive, podem existir soluções administrativas, negociações e outras possibilidades que dependem das circunstâncias.
Conteúdo responsável reconhece essas nuances.
Não use honorários e descontos como chamariz
Preço é outro ponto sensível na comunicação jurídica.
O Provimento nº 205/2021 veda referência direta ou indireta a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade, descontos ou reduções de preço quando utilizados como forma de captação de clientes.
Consequentemente, estratégias comuns no comércio, como promoções e ofertas destinadas a provocar uma contratação, não devem ser reproduzidas automaticamente por escritórios.
A comunicação profissional deve se concentrar em informações sobre atuação, conhecimento e conteúdo jurídico, dentro dos limites estabelecidos pela OAB.
Redes sociais são permitidas, mas não eliminam as regras
Estar no Instagram, YouTube e outras plataformas não é, por si só, incompatível com as normas profissionais. O Anexo Único do Provimento nº 205/2021 permite presença nas redes sociais, lives e vídeos, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e o próprio provimento.
O mesmo raciocínio vale para impulsionamento. Segundo a orientação divulgada pela OAB, patrocínio e impulsionamento em redes sociais podem ser utilizados desde que a publicidade não contenha oferta de serviços jurídicos.
Portanto, o fato de uma plataforma oferecer determinado formato publicitário não significa automaticamente que qualquer mensagem seja adequada à advocacia.
A responsabilidade pelo conteúdo continua existindo independentemente das ferramentas utilizadas para distribuí-lo.
Atenção à automação do atendimento
Chatbots e ferramentas de automação também podem participar da comunicação.
O Anexo Único do Provimento nº 205/2021 admite chatbot para facilitar a comunicação e melhorar a prestação dos serviços, inclusive para primeiras informações ou coleta de dados e documentos. A tecnologia, porém, não pode eliminar a pessoalidade da prestação jurídica nem substituir o poder decisório e as responsabilidades do profissional.
Isso cria uma distinção importante.
Automatizar tarefas iniciais de organização é diferente de utilizar um sistema para responder indiscriminadamente consultas jurídicas de não clientes como se fosse o próprio profissional. Essa segunda utilização é expressamente restringida pelo Anexo Único.
Comunicação terceirizada também precisa de supervisão
Contratar uma agência ou profissional de marketing não transfere a responsabilidade ética sobre a publicidade.
O Provimento estabelece responsabilidade pelas informações divulgadas e exige que sejam objetivas e verdadeiras.
Há também decisões disciplinares recentes reforçando a necessidade de cuidado. Em ementa publicada no Diário Eletrônico da OAB em maio de 2026, foram analisados publicidade irregular no Instagram, linguagem mercantilizada e uso de formulários associados à captação ativa. A decisão destacou a responsabilidade do advogado mesmo quando a gestão do perfil era realizada por empresa de marketing terceirizada.
Na prática, escritório e equipe de comunicação precisam trabalhar com critérios previamente definidos. Publicações sensíveis não deveriam ser aprovadas apenas porque apresentam bom potencial de alcance ou conversão.
Crie um processo de revisão antes da publicação
Uma revisão editorial pode reduzir erros antes que anúncios, artigos ou posts sejam publicados.
Vale verificar se o material contém promessas, comparação com concorrentes, autoengrandecimento, ofertas comerciais, resultados de casos, estímulo inadequado ao litígio ou informações que possam induzir o público a erro.
Também é importante analisar o conjunto. Às vezes, uma frase isolada parece informativa, mas o título, a imagem, a chamada e o botão, quando combinados, produzem uma mensagem claramente voltada à contratação imediata.
A revisão deve considerar a percepção final do público, não apenas palavras específicas.
Informação e autoridade profissional podem caminhar juntas
Evitar captação indevida não significa produzir uma comunicação genérica ou sem personalidade. Um advogado pode demonstrar conhecimento justamente pela qualidade das explicações que oferece.
Conteúdos sobre mudanças legislativas, dúvidas recorrentes, conceitos jurídicos, prevenção de conflitos e funcionamento de determinados procedimentos podem construir presença digital sem depender de promessas ou pressão comercial.
Esse modelo tende a produzir uma comunicação mais coerente com a natureza da profissão. O potencial cliente encontra informação, compreende melhor o assunto e pode decidir procurar orientação jurídica por iniciativa própria.
Como as regras de publicidade da advocacia podem passar por atualizações e interpretações, campanhas específicas devem ser avaliadas considerando as normas vigentes e, quando necessário, as orientações do respectivo sistema OAB. A própria OAB criou em 2025 um grupo de trabalho para revisar o Provimento nº 205/2021 diante das transformações da comunicação digital.