Como melhorar a apresentação dos serviços jurídicos
Apresentar serviços jurídicos de maneira profissional não significa transformar a advocacia em uma atividade comercial comum. O desafio está justamente em comunicar com clareza o que o advogado ou escritório faz, para quem determinada atuação é relevante e como o trabalho é desenvolvido, sem promessas de resultado, exageros ou estratégias incompatíveis com as regras profissionais.
Uma apresentação confusa pode fazer com que uma pessoa interessada não compreenda a área de atuação ou o tipo de problema atendido. Por outro lado, uma comunicação excessivamente persuasiva pode ultrapassar os limites éticos aplicáveis à publicidade na advocacia.
No Brasil, o marketing jurídico é permitido, mas deve respeitar as regras da Ordem dos Advogados do Brasil. O Provimento 205/2021 determina, entre outros pontos, que a publicidade profissional tenha caráter informativo, com discrição e sobriedade, sem captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Comece explicando o serviço, não tentando impressionar
Uma boa apresentação jurídica deve facilitar a compreensão.
Expressões excessivamente técnicas podem ser adequadas entre profissionais do Direito, mas nem sempre ajudam alguém que procura entender qual tipo de assistência jurídica está sendo apresentado.
Em vez de construir toda a comunicação ao redor de termos jurídicos complexos, explique a natureza da atuação de maneira objetiva.
Uma página sobre Direito Empresarial, por exemplo, pode organizar informações sobre elaboração e análise de contratos, orientação jurídica preventiva, questões societárias e outras atividades efetivamente desenvolvidas pelo escritório.
O objetivo é permitir que o leitor compreenda o escopo do serviço sem receber uma promessa sobre o resultado que poderá obter.
Organize os serviços jurídicos por áreas de atuação
Uma página que apresenta dezenas de atividades em um único bloco dificulta a leitura. Uma estrutura melhor consiste em separar as informações por áreas ou categorias coerentes com a atuação real do profissional.
Dependendo do escritório, podem existir páginas ou seções específicas para Direito Empresarial, Direito Trabalhista, Direito Imobiliário, Direito de Família, contratos ou outras áreas efetivamente exercidas.
Dentro de cada seção, explique quais assuntos normalmente pertencem àquela área.
Essa estrutura também beneficia sites jurídicos. Em vez de concentrar todas as informações em uma página genérica, páginas bem organizadas permitem que o visitante encontre mais rapidamente o conteúdo relacionado à sua necessidade.
Evite apresentar especializações que não possam ser sustentadas
O cuidado com a terminologia é especialmente importante.
O Provimento 205/2021 estabelece que a publicidade não deve anunciar especialidades para as quais o profissional não possua título certificado ou notória especialização nos termos aplicáveis. O mesmo provimento determina que qualificações e títulos utilizados no marketing jurídico sejam verdadeiros e comprováveis quando solicitados pela OAB.
Portanto, a apresentação profissional deve refletir qualificações e áreas de atuação reais, evitando títulos utilizados apenas para tornar a comunicação mais atraente.
Explique como o atendimento funciona
Uma pessoa que nunca contratou serviços jurídicos pode não saber o que acontece depois do primeiro contato.
Sem entrar em detalhes específicos de um caso, é possível explicar de forma institucional como funciona o atendimento do escritório.
A apresentação pode informar, por exemplo, se existem atendimentos presenciais e remotos, quais canais institucionais estão disponíveis e como documentos costumam ser encaminhados.
Também pode explicar que a análise de uma situação depende das informações e documentos pertinentes ao caso.
Esse tipo de informação reduz dúvidas práticas sem criar expectativa de resultado.
Apresente diferenciais de maneira objetiva
Há uma diferença importante entre explicar características do serviço e utilizar frases de autoengrandecimento.
Informações concretas são mais adequadas do que declarações genéricas de superioridade.
Se o escritório realiza atendimento digital, essa característica pode ser informada. Se atua em determinados idiomas, essa informação pode ser relevante. Formação acadêmica e qualificações profissionais também podem ser apresentadas dentro dos limites estabelecidos pelas normas aplicáveis.
Já expressões destinadas a afirmar superioridade sobre outros profissionais exigem cuidado. O Provimento 205/2021 veda expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação na publicidade profissional.
A apresentação ganha credibilidade quando deixa os fatos falarem pelo profissional.
Cuide da apresentação visual do escritório
A forma como as informações são apresentadas também influencia a compreensão.
Em um site, proposta institucional ou material permitido pelas regras profissionais, mantenha identidade visual consistente, boa legibilidade, espaçamento adequado e organização clara das informações.
Não é necessário utilizar excesso de elementos visuais para transmitir profissionalismo. Na advocacia, uma apresentação sóbria costuma ser mais coerente com a própria natureza da atividade.
No ambiente digital, também é importante observar a experiência em smartphones. Textos pequenos, menus confusos e páginas difíceis de navegar podem prejudicar a apresentação mesmo quando o conteúdo é excelente.
Transforme o site em uma fonte de informação
Um site jurídico não precisa funcionar apenas como uma apresentação institucional.
A produção de conteúdo informativo pode demonstrar quais assuntos fazem parte da atuação profissional e, ao mesmo tempo, esclarecer dúvidas jurídicas gerais do público.
O próprio Provimento 205/2021 reconhece o marketing de conteúdos jurídicos como estratégia baseada na criação e divulgação de conteúdo jurídico voltado à informação e à consolidação profissional. A OAB também orienta que artigos, vídeos e outros conteúdos mantenham caráter informativo e respeitem os limites éticos da publicidade.
Um escritório que trabalha com contratos empresariais, por exemplo, pode publicar conteúdos explicando cláusulas contratuais, riscos comuns, conceitos e alterações legislativas relevantes.
O conteúdo não precisa insistir na contratação. Sua função principal deve ser informar.
Não transforme resultados de casos em argumento publicitário
Uma estratégia comum em diversos setores é utilizar resultados anteriores como prova de eficiência. Na advocacia, porém, existem restrições específicas.
O Provimento 205/2021 estabelece limites para a divulgação de atuação profissional e veda referência ou menção a decisões judiciais e resultados de qualquer natureza obtidos em procedimentos patrocinados pelo profissional nas situações previstas pela norma. A OAB também reforça a necessidade de preservar sigilo, dignidade profissional e caráter informativo da comunicação.
Além da questão ética, cada situação jurídica possui circunstâncias próprias. Um resultado obtido anteriormente não representa garantia de resultado futuro.
Por isso, uma apresentação profissional deve concentrar-se no serviço, na qualificação e nas informações relevantes sobre a atuação.
Evite linguagem típica de venda
Frases promocionais que funcionam no comércio podem ser inadequadas na advocacia.
O Provimento 205/2021 proíbe, entre outras práticas, referência a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade, descontos ou reduções de preço como mecanismos de captação. Também restringe expressões persuasivas e práticas que caracterizem mercantilização da profissão.
A própria OAB cita chamadas de natureza comercial como exemplos incompatíveis com as regras profissionais e orienta que a comunicação permaneça informativa.
Isso não impede uma apresentação clara e moderna. Significa apenas que a comunicação jurídica precisa seguir uma lógica diferente daquela utilizada para vender produtos comuns.
Mantenha informações profissionais atualizadas
Uma apresentação perde credibilidade quando contém informações antigas.
Periodicamente, revise áreas de atuação, informações institucionais, canais de atendimento, perfis profissionais e páginas do site.
Também vale conferir conteúdos publicados anteriormente. Mudanças legislativas e regulatórias podem tornar uma explicação desatualizada, principalmente em áreas que passam por alterações frequentes.
Essa revisão deve incluir a própria publicidade jurídica. As orientações da OAB podem receber interpretações, esclarecimentos e atualizações, e o Conselho Federal mantém um Comitê Regulador do Marketing Jurídico para tratar da matéria.
Clareza é mais importante do que excesso de informação
Uma apresentação jurídica eficiente responde às principais dúvidas do público sem sobrecarregá-lo.
O visitante deve conseguir identificar quem presta o serviço, quais são as áreas de atuação, que tipo de atividade jurídica é desenvolvida e como funciona o atendimento. Informações mais específicas podem ser apresentadas em páginas próprias ou durante o contato profissional, quando apropriado.
Melhorar a apresentação dos serviços jurídicos, portanto, não depende de tornar a comunicação mais agressiva. O caminho é exatamente o contrário: tornar informações complexas mais claras, organizar melhor as áreas de atuação e apresentar qualificações de maneira objetiva. Quando essa comunicação também respeita as normas profissionais da OAB, o escritório consegue construir uma presença mais consistente sem transformar a advocacia em uma promessa comercial.